“小时候”走俏，是因为打好了“怀旧牌”？

老字号、新锐品牌都围绕“小时候”发文章，每一篇都火爆：老字号正广和再现了儿时的橙汁汽水，回力、大福飞跃再现了儿时的运动鞋，这些都有成为“网红”；新字体气味库携手大白兔推出了一款类似儿时太妃糖味道的沐浴露，RIO携手英雄金笔推出了一款类似儿时墨水的鸡尾酒。这些既怀旧又时尚的产品被称为“国潮”“……

《小时候》流行于美食，《小时候》也流行于服务业。在大众点评、小红书等平台上，分享复古摄影店、复古理发店、复古装修餐厅的帖子不计其数。各种具有十几年前甚至几十年前风格的服务，已经成为90后、00后的青睐。新趋势紧随其后。

《小时候》是因为打“怀旧牌”而走红吗？答案并不那么简单。

《小时候》背后是对经典的致敬

子谦是摄影品牌“楚式”的样品研发负责人。最近设计的“当我还是个孩子”系列受到了妈妈们的好评。照片模仿了80、90年代的拍摄风格，充满了海军领、三轮车、漫画、手风琴等时代元素。喜欢它的妈妈很多都是80、90后，她们都表示“看到了我的童年”。柯子谦认为，能引起妈妈们共鸣的不是“怀旧”，而是“经典”：“时尚是一种轮回，经典的东西不会被淘汰。《童年》系列的火爆应该是因为拍摄本身并没有使用太多花哨的技巧，但真实地呈现了孩子们的童真，而不是对父母的怀念，而是更加经典和吸引人，现在很多知名摄影师都会模仿作品的风格“20世纪60年代和1970年代。向经典致敬。”

《小时候》系列摄影样张（出师摄影提供）

凭借“童年的味道”成为老字号跨界营销典范的大白兔也觉得，“上海人的童年”走红的关键在于坚持传承经典。美林正光和CEO吴健告诉记者，大白兔每次跨界或者以不同的形式混搭，使用的产品有润唇膏、沐浴露、香水，吃的产品有牛奶、奶茶、冰淇淋，但它始终坚持一件事。——新产品必须充分体现大白兔的太妃糖香味。因此，大白兔的研发团队都会参与每一次的跨界和混搭，研究如何以不同的方式还原经典味道。

这一理念也运用到了最近推出的百花花生牛轧糖快闪店中。为了表达奶茶和蛋糕中的花生牛轧糖风味，研发团队与合作伙伴花了三个多月的时间进行研究，最终决定在奶茶中使用现磨的花生粉来实现牛轧糖中的花生口味。

奶茶中添加了手工研磨的花生粉，还原了花生牛轧糖的风味和口感。

没有创新的“怀旧”不会长久

正品复制品并不能完全赢得市场。市场上流行、流行的“怀旧风”或“国风”往往也强调创新。

“今年重新推出的正光河橙水，被很多人称为‘儿时的味道’。虽然是在老配方、老口味的基础上做的，但还是有一些变化。比如以前的橙味是用添加剂配制的。”但现在我们提倡健康，我们改用新鲜橙汁。”正光及相关负责人朱卫东说。

重新推出正光和橙水

光有橙水还不够，因为现在的饮料市场让人眼花缭乱，即使是怀旧的消费者也未必永远钟爱橙水。更何况，在90后、2000后的年轻人中，对橙水有记忆的人少之又少。他们可能出于对“过去的味道”的好奇而尝试，但如何留下来并成为老字号的回头客，才是对“怀旧牌”和后来的“创新牌”的考验。

因此，复刻橙味汽水推出后，正广和加快了创新步伐：将黑枸杞柠檬味汽水穿上申花队的蓝色球衣，将豫园九曲桥、绿波廊装上瓶身，代表豫园的国潮。汽水、哔哩哔哩白药铺联名橙味汽水……新品延续了经典橙水的瓶身造型和制作工艺，但包装细节和口味根据年轻人的喜好而变化。朱卫东认为，只有丰富“童年的味道”的内涵，新老消费者才能找到适合自己的产品。销售数据也证明了这一点：在“复刻经典”和“创新经典”的加持下，正光和汽水饮料今年6月以来持续实现销量和利润双增长。

B站白药铺联名汽水

子谦也觉得“怀旧”和“创新”应该相辅相成。“以前摄影都是用胶片，没有彩色胶片的时候，彩色照片必须手动上色。但现在胶片摄影已经比较少见了。如果硬要使用胶片和上色技术，展现以前的摄影风格是非常昂贵的，而且可能不被现在的消费者认可，所以市场需要的是用现在的摄影技术来再现经典。”在工作室里，修图师先用软件对照片进行淡化处理，然后上色是根据我小时候用的颜色，每种颜色的饱和度、灰阶、光线表现力都有严格的规范。。虽然修图的时间成本并不比以前的上色方式少，但工具是现代化的电脑和电子画笔，这使得作品的推广成为可能。

哪些能成为明天的“童年”？

当我刚开始拍照时，我有一个目标：“我希望10年后，当我回顾今天拍的照片时，我仍然认为它们是艺术品。”这似乎是新老品牌的共同心愿：希望基于传统的创新能够吸引当下的消费者，希望新的成果能够经受住时间的考验，成为新的经典。

在豫园商圈，记者被一家名为“农鹅”的小店所吸引：只有十几平方米的店内，摆放着数百个搪瓷杯。每个杯子都有自己的特色：有的是旅游纪念品风格的，杯子里有九曲桥等豫园经典景点，还有东方明珠、上海中心大厦等上海地标；有的则是旅游纪念品。有的古典民俗，以荷花和鲤鱼构成“荷花年年有鱼”、玉皇大帝、灶王爷的意境。带来“神说好话，回宫带来好运”的祝福；有的则走“无稽之谈”路线。上海人喜欢的大闸蟹上都标有“爪”，与“富”谐音……杯具价格不便宜，均价100多元。不过，小店的客流量和拎包率并不低。记者停留十分钟内就卖出了两杯，购买者都是年轻人。

“裕源农珐琅”专营搪瓷杯

店员说，这家店7月份才开业。“搪瓷杯在20世纪80年代之前很流行，是当时经典的生活用品。但后来因为款式老旧，体积大，市面上的越来越少。现在我们做搪瓷杯，可以吸引眼球。”“怀旧”，但外观要好，设计要时尚，工艺也有所提高，杯子更轻了，珐琅印花也更精致，希望能成为新的经典。”

搪瓷杯也可以千变万化

业内人士表示，无论是走“国潮”路线的老字号，还是围绕“怀旧”创新的新品牌，要想成为新经典，情怀、科技、创新缺一不可，而核心是打磨产品。上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA教授周莹认为，现在是打造国货新经典的好时机。“中国消费者逐渐变得理性，好用、好看、价格低廉成为消费者购买时考虑的重要因素。消费消费者对本土品牌的认同感日益强烈，‘国潮’风潮已蔓延全国。”

但她提醒，“国潮”的核心不是营销，而是扎实的产品。“产品是1，营销是0。仅靠营销很难走得更远。”随着消费需求的变化，新经典要聚焦消费。我们通过细分场景进行创新，将品牌理念、传统美学和潮流文化相结合，打造出经得起时间考验的产品。